Merklessen uit China om relevant te zijn tijdens Corona

Creativity takes courage

Merklessen uit China om relevant te zijn tijdens Corona

China loopt met het coronavirus een tijdje vooruit op Nederland. Hoe hebben merken daar gedurende de uitbraak hun contact met klanten kunnen onderhouden en toch hun sales kunnen voortzetten? Slimme merken pasten binnen no time hun boodschap aan op de actualiteit en wisten hun verhaal relevant te maken. Ze switchen over naar digitale middelen en wisten zo op de actuele gebeurtenissen in te haken.

De pandemie brengt grote verschuivingen teweeg in het consumentengedrag, de mediaconsumptie en het gebruik van sociale platforms . Deze verandering vereist dat merken heroverwegen hoe ze zich tot consumenten verhouden. Recent onderzoek van Gartner laat zien hoe verschillende toonaangevende merken zich met succes hebben aangepast aan deze veranderende omstandigheden, en inspireert hoe merken in deze moeilijke tijden hun weg kunnen vinden.

De tijd die online werd doorgebracht steeg in China tijdens de uitbraak met 20%. Sociale netwerken bleven de favoriete tijdsbesteding van mensen. Er was enorme toename in mobiel gamen (44%), het bekijken van korte video’s (14%) en het online lezen van nieuws en andere informatie (14%). Gartner zegt dat merken een grote rol kunnen spelen bij het wegnemen van de zorgen en het gevoel dat mensen geïsoleerd zitten. Veel merken zorgden voor solidariteit en hoop; sommigen leverden praktische bijdragen aan de strijd tegen het virus, zoals het doneren van geld of medische middelen via social media.

Beroemdheden en influencers moedigden op persoonlijke titel of in een campagne mensen aan om positief te blijven. De hashtag #WeCanWinThisFight van Estée Lauder, die gekoppeld werd aan videoboodschappen van beroemdheden, is meer dan 61 miljoen keer bekeken en leverde 328.000 reacties op. “Hoewel de vorm die de uitbraak in het Westen aanneemt anders zal zijn, zal de noodzaak om solidariteit en steun uit te drukken hetzelfde zijn”, zegt Gartner-analist Danielle Bailey. Belangrijke bevindingen van het rapport zijn:

Verschuif je marketing naar online, waar consumenten meer tijd doorbrengen. De fysieke winkels van Louis Vuitton waren gesloten in de aanloop naar Valentijnsdag, dus lanceerde het merk een online pop-upwinkel in de WeChat-app en zette online winkelmedewerkers in om voorverkoop en promoties te communiceren. De online verkoop was het dubbele van die van Valentijnsdag 2019.

Gebruik online video om de betrokkenheid van consumenten te verhogen. Mensen die noodgedwongen thuis zitten hebben behoefte aan alles wat ze buitenshuis moeten missen. Activewear merken promootten heel snel thuisoefeningen op video-app Douyin (TikTok) waardoor het gebruik maar liefst verdubbelde. Nike begon trainingen op het platform te plaatsen waarmee het account 346.000 nieuwe volgers kreeg en de content meer dan 2 miljoen likes.

Focus op de levering en wees transparant. Consumenten begrijpen dat er vertragingen kunnen optreden, maar ze willen wel graag dat merken hen hierover op de hoogte houden. Zo stond de website en sociale media van Dettol al in een vroege stadium van de uitbraak compleet in het teken van het transparant communiceren over de enorme groei n de vraag en de gevolgen daarvan voor de levering.

Wees flexibel. Ontwikkel nieuwe content en relevante producten en diensten die impact maken. En denk na over het gebruik van nieuwe sociale platforms waarop je klanten zich bevinden.

Tijdens een crisis is timing cruciaal. Het bepalen van de juiste cadans en het vinden van de juiste balans tussen commerciële en merkboodschappen, daar ligt  de sleutel. Speel in op de behoeften van de consument en pas je contentstrategie daarop aan. Wees relevant en actueel. Mensen hebben behoefte aan positiviteit, begrip en steun vanuit een totaal ontregelde situatie. Merken kunnen daar een belangrijke rol in nemen.

Source: Gartner